همچنان که شيوع کرونا اکثر کسب وکارها را با چالش مواجه کرده است، مراکز خريد تجاري نيز از اين آسيب ها مصون نمانده اند. اين مراکز که زمانی يكی از مهمترين مراکز تفريح و خريد براي مردم در سرتاسر جهان بودند، اکنون به دليل خطر ناشی از انتشار ويروس و تجمع متراکم افراد در اين مراکز، با مشكلات فراوانی مواجه شده اند. با آغاز شيوع کرونا، اغلب مراکز خريد در کشورهاي جهان به دليل قرارگيري در فهرست کسب وکارهاي پرخطر، ناچار به تعطيلی شدند. پس از بازگشايی ها نيز مراجعه مشتريان به اين مراکز به دليل نگرانی هاي ناشی از احتمال ابتال به ويروس، به شدت کاهش يافته است. مجموعه اين موارد موجب شده مراکز خريد نه تنها دچار ضررهاي هنگفت شوند، بلكه آينده کسب وکار اين مراکز نيز در هاله اي از ابهام فرو رفته است. اين امر نشانگر ضرورت اتخاذ رويكردهاي مناسب توسط مراکز خريد براي افزايش تاب آوري و در کنار آن عمل به مسئوليت اجتماعی خود در شرايط جديد است.
2 -وضعیت مراکز خرید تجاری ایران و تاثیرات شیوع کرونا بر آن
در کشور ما حدود 1800 مرکز خريد تجاري وجود دارد. در اين ميان 1500 مرکز خريد کوچک و بزرگ بوده و 300 مرکز خريد چندمنظوره (عمدتا در حال احداث) وجود دارد. از کل رقم فوق، حدود 60 درصد به لحاظ ويژگی ها و امكانات در حد يک مرکز خريد محلی هستند و بقيه در زمره مجتمعهاي بزرگ تجاري، چندمنظوره و يا مالها محسوب میشوند.
به لحاظ نوع اصناف فعال در مراکز نيز 80 درصد واحدها را واحدهاي توزيعی (بطور نمونه پوشاک، کيف و کفش) تشكيل میدهند.10 درصد به واحدهاي خدماتی (فست فود، کافی شاپ و رستوران) و خدمات فنی (تعمير موبايل، تعمير رايانه و تعميرات طال و جواهر) اختصاص دارد. مابقی 10 درصد نيز واحدهاي توليدي (توليد محصوالتی چون پوشاک، کيف، کفش، طالسازي، جواهرسازي، صنايع دستی، شيرينی پزي و نان صنعتی) هستند. عالوه بر اين، بالغ بر 80 درصد از واحدهاي فعال در مراکز تجاري عمدتا استيجاري بوده و 20 درصد مابقی در تملک بانکها، انبوهسازان (داراي تعهد مالی به سيستم بانكی ) و اشخاص حقيقی يا حقوقی هستند. با وقوع موج اول کرونا، عمده مراکز خريد کشور (به جز برخی مراکز تجاري عرضه کننده گوشی موبايل و کامپيوتر و … که با تقاضاي باال روبرو شدند) با توجه به قرار گرفتن در فهرست واحدهاي پرخطر، در زمان اعالم قرنطينه اوليه تعطيل شدند. بعد از پايان قرنطينه بحث محدوديت زمان فعاليت براي آنها مطرح شد و تقريبا از اوايل خرداد ماه مجوز بازگشت زمان فعاليت به روال سابق صادر شد ولی مجددا در اواخرآبان ماه مقررات محدودکننده ديگري درخصوص ساعات کار اعمال گرديد. عليرغم شروع فعاليت، صدمات مالی مراکز خريد به دلايلی چون کاهش تقاضا براي خريد از اين مراکز و بلاتكليفی بسياري از فعاليتهاي اقتصادي به علت نامشخص بودن زمان پايان کرونا و بيم شيوع بيشتر کرونا در مراکز سرپوشيده، مشكالت اين حوزه را تشديد کرد. بر اساس اطلاعاتی که توسط دانشگاه شهيد بهشتی براي دوره 8 مرداد تا 10 شهريور ماه 1400 منتشره شده مراکز خريد در فهرست مشاغلی هستند که کمترين رعايت پروتكلهاي بهداشتی در آنها صورت گرفته است. به طور دقيق تر بايد گفت، بر اساس بازديدهاي حضوريِ بازرسان وزارت بهداشت، ميزان رعايت پروتكلهاي بهداشتی در انواع مراکز خريد تنها حدود 59 درصد بوده است. اگر چه در ايران در رابطه با تمايل مردم به مراجعه به مراکز خريد به سياق گذشته، هيچگونه نظرسنجی علمی و مبتنی بر آمارهاي واقعی صورت نگرفته است، اما به گفته دست اندرکاران و صاحب نظران اين حوزه و با توجه به مشاهدات ميدانی از شرايط موجود، شواهد تجربی، نشانگر کم رونق شدن مراکز خريد تجاري و استقبال کمتر مردم نسبت به گذشته از اين مراکز است. در واقع شايد تصور شود که مراکز خريد در مقايسه با برخی ديگر از اصناف خسارت ديده (با توجه به محدوديت منابع دولت) چندان نيازمند به حمايت نيستند. اما اگر به اين امر توجه شود که در اين نوع مراکز تعداد زيادي واحد صنفی مشغول به فعاليت هستند که به دليل شيوع کرونا صدمه ديده و کارکنان آنها بيكار شده اند، ضرورت حمايت از اين مراکز بيشتر مشخص میشود. شايان ذکر است با توجه به متضرر شدن کسب وکارهاي فعال در مراکز خريد تجاري کشور، اقداماتی انجام شده که بطور نمونه میتوان به «پويش ملی حمايت مراکز خريد از کسبه و فعالان اقتصادي» و بخشودگی هايی براي حمايت از اين فعالان اشاره نمود. با شروع اين پويش در کشور و انعكاس آن، اين رويه اشاعه يافت. اما بديهی است که کل ضرر و زيان و خسارت وارده به اين حوزه از اين طريق، قابل جبران نيست.
3 -روند رو به افول مراکز خرید در جهان و سایه شیوع کرونا بر آن
نتايج بررسی ها درباره وضعيت کنونی مراکز خريد در کشورهاي مختلف جهان و به تبع آن ايران و اوضاع بسيار نامساعد آنها از منظر کاهش مراجعان و کاهش تقاضاي خريد از اين مراکز، حاکی از آن است که دوران رونق خريد و اوج مراجعه بازديدکننده در بازار مراکز خريد تجاري، سپري شده و اين مراکز به خصوص در حوزه فروش فيزيكی وارد عصر زوال و مرگ تدريجی شده اند. اين در حالی است که پيشتر يعنی سال 2014 و درست در اوج ساخت انواع مراکز خريد تجاري در ايران يک هشدار سراسري در آمريكا (به عنوان مهد شكل گيري مراکز خريد تجاري) از آغاز سراشيبی سقوط حجم خريد و فروش در مراکز مذکور خبر داده بود. در سال مذکور کارشناسان شهرسازي و دلالان ملک در آمريكا با مشاهده فروشگاههاي آنلاين به عنوان بازيگران جديد حوزه خرده فروشی، پيشبينی کردند که 15 درصد مراکز خريد حضوري، طی ده سال آتی تعطيل يا تغيير کاربري (مثال تبديل به انبار و … ) خواهند داد. اما مشاهدات نشان داد در ايالات متحده آمريكا با توجه به تعطيلی برخی از فروشگاههاي زنجيرهاي فعال در مجتمع هاي تجاري، سرعت افول مراکز خريد تجاري در اين کشور به مراتب بيشتر از پيشبينی هاي قبلی بوده است. در سالهاي اخير فروشگاههاي بزرگ آمريكايی نظير ميسيز و جی سی پنی که نماد قدرت خرده فروشی در اين کشور بودند، ناچار به تعطيل نمودن شعبه هاي خود شده اند و حتی جی سی پنی در حال اعلام ورشكستگی است. طبق برآورد مرکز تحقيقات کورسايت، 25 درصد مراکز خريد اين کشور طی سه تا پنج سال آينده از صحنه فعاليت در اين حوزه محو خواهند شد. بحران کرونا سبب شده اين افول با سرعت بيشتري به وقوع بپيوندد. به طوري که بسياري از مراکز خريد عمده در سراسر جهان به ويژه آمريكا برنامه هاي تعديل نيرو و بستن برخی از شعب خود را آغاز کرده اند. در استراليا، تقاضاي فروشگاههاي مراکز خريد شرکت وستفيلد از اين شرکت جهت بخشودگی يا کاهش اجاره واحدها موافقت نشد و برخی برندهاي معتبر (از جمله گروه موزائيک) ناچار به تعطيلی فروشگاههاي خود در اين مراکز شدند. نظرسنجی انجام شده در آوريل 2020 در آمريكا نشان میدهد 26 درصد مصرف کنندگان آمريكايی باور داشتند يک ماه پس از پايان بحران کرونا قطعا میتوانند با خيال راحت از مراکز خريد استفاده کنند، در کنار آن اکثريتی وجود داشتند که گذشت يک ماه را زمان نسبتا مناسبی دانسته اند. برخی هم 6 ماه را بهترين زمان براي استفاده مجدد از مراکز خريد عنوان کرده اند. به هر حال اين نظرسنجی بيانگر آن است که هنوز درصد زيادي از مردم از مراجعه به مراکز خريد واهمه دارند. با توجه به اينكه در وضعيت فعلی، الگوهاي مصرف در خرده فروشی تغيير کرده و با وجود سايتهاي فروش آنلاين همچون آمازون، ديگر مشتريان تمايل به حضور فيزيكی در فروشگاهها ندارند، چشم انداز اميدوارکنندهاي براي مراکز خريد فيزيكی قابل تصور نيست و در آمريكا نيز افق فعاليت مراکز خريد و بخصوص فروشگاه هاي زنجيرهاي واقع شده در اين مراکز روشن نيست و بحران کرونا نيز به اين مساله دامن زده است. به واقع عصر مراکز خريد فيزيكی در بسياري از کشورها به پايان رسيده است؛ اما وضعيت ايران متفاوت است و اين نوع مراکز هنوز به مرحله شكوفايی نرسيده، به دليل رکود اقتصادي و خصوصا بحران شيوع کرونا به شدت و بطور ناگهانی وارد مرحله افول شده اند. با وجودي که پيشبينی ها نشان از افول مراکز خريد تجاري در جهان دارد، اما از سوي ديگر بعضی صاحب نظران بر اين باور هستند که برخی نوآوري هاي تقويت کننده تاب آوري و موجد بقاي کسب وکارها در دوران جديد، ممكن است به شكل گيري نسل جديدي از کاربري مراکز خريد تجاري منجر شود. گفته میشود تا سال 2028 مراکز خريد به «ريزشهرهاي آنلاين» تبديل خواهند شد. به گونهاي که تمامی راهروها با هوش مصنوعی ترکيب می شوند، بازديدهاي مشتريان به کمک حسگرهاي چشمی، شخصی میشود و اتاقهاي پرو هوشمند تجربه جديدي را براي آنها ايجاد میکند. به طور مثال اخيرا گروه علی بابا در چين مرکز خريد پنج طبقه خود با عنوان مورمال را که از فناوري صندوقهاي بدون صندوقدار بهره میگيرد، افتتاح کرد. علاوه بر اين، برخی مراکز خريد به منظور ادامه بقاي خود به خلاقيت و استفاده از شيوه هاي نوآورانه روي آورده اند که يكی از آنها فروش آنلاين است. طبق گزارشEmarketer ، خرده فروشی آنلاين در سال 2023 به 22 درصد رشد، از کل خرده فروشی دنيا را به خود اختصاص داد. براساس پيشبينی اين شرکت تحقيقاتی، روند رو به رشد خرده فروشی آنلاين بطور فزاينده ادامه خواهد داشت تا سهم خرده فروشی آنلاين تا سال 2023 به 22 درصد از کل فروش خرده فروشی برسد. ضمن اينكه به نظر میرسد شيوع کرونا موجب شتاب اين روند شود.
4 -مروری بر تجربیات مراکز خرید جهان و ایران در مواجهه با شیوع کرونا
همزمان با شيوع کرونا در مناطق مختلف جهان، بسياري از مراکز خريد تعطيل شدند و در برخی موارد نيز تنها بخش هاي ضروري آنها مانند داروخانه ها، هايپرمارکت ها و سوپرمارکت ها و سرويسهاي غذاي بيرون بر به فعاليت ادامه دادند. همچنين برخی مراکز خريد، براساس مسئوليت اجتماعی خود، اقداماتی را در راستاي کمک به مبارزه با شيوع ويروس در جامعه انجام دادند. در ايران نيز بسياري از مراکز خريد در زمان موج اول شيوع، به صورت داوطلبانه اقدام به تعطيلی واحدهاي زيرمجموعه خود کردند. در ادامه به تجربه برخی مراکز خريد منتخب در سطح جهانی و همچنين ايران پرداخته خواهد شد.
الف. وافی مال دوبی:
وافی مال در دوران شيوع ويروس کرونا، برنامه هايی مانند نشست آنلاین براي کارکنان جهت اطالع از آخرين رموز فروش آنلاين برگزار کرد و اکنون پس از بازگشايی مراکز خريد با رعايت پروتكلهاي بهداشتی، اقدام به از سرگيري پروژه هاي متوقف شده اش کرده است.
ب. قطر مال:
مرکز تجاري مذکور، مانند تمامی مراکز خريد برتر دنيا به دليل شيوع ويروس کرونا مدتی تعطيل بود و اکنون با کاهش استقبال مواجه شده است اما تدابير مديران آن باعث شده ميزان ضرر مالی در اين دوران تقليل يابد. يكی از مهمترين اين اقدامات، برپايی دوره هاي آموزش آنلاین مبارزه با کرونا بود که با استقبال مواجه شد. برگزاري بيش از 13 کنفرانس زنده خبري با مضامين آموزشی که به روساي قطر مال اجازه داد حتی در روزهاي اوج گيري مجدد شيوع ويروس کرونا، سود لازم را ببرند. مديران اين مجموعه معتقدند برگزاري ويدئو کنفرانس و تكرار نام «قطر مال» به خوبی باعث جذب مشتري و جبران ضررهاي مالی شده است.
ج. گروه وست فیلد:
گروه مذکور که يكی از بزرگترين مراکز خريد زنجيرهاي دنيا است، يک محوطه در مرکزخريد وستفيلد لندن راه اندازي کرده تا استراتژي «کليک کن و بردار» را اجرا کند. خريداران میتوانند محصولات را به صورت آنلاین خريداري و آنها را در محل دريافت کنند. در اين محوطه خريداران میتوانند در صورت تمايل کالاها را پس دهند، محصولات مكمل را به خريد خود اضافه و کالاهاي سفارش داده شده را امتحان کنند. وست فيلد همچنين کاربري اپليكيشن هايی را توسعه داده که مشتريان با کمک آن می توانند اطلاعات و قيمت محصولات را مشاهده کنند، فروشگاههاي عرضه کننده کالاها را پيدا کرده و با آنها در ارتباط باشند، آخرين رويدادها و پيشنهادهاي ويژه را مشاهده کنند، منوي رستوران ها و برنامه هاي سينما ها را بررسی کرده و بليت فيلم خود را خريداري و به شكل هوشمند از خدمات پارکينگ استفاده کنند.
د. بازار بزرگ تهران (ایرانمال):
فعاليت اين مجموعه در اسفند ماه 1398 و همزمان با آغاز شيوع کرونا، متوقف گرديد. لازم به ذکر است اين مرکز در ابتداي سال 1399 با تبديل بخشی از مرکز نمايشگاهی خود به نقاهتگاه بيماران کرونايی توانست در راستاي عمل به مسئوليت اجتماعی خود در فاز اول، بخشی را به مرکز درمانی و مراقبتی بيماران کرونايی اختصاص دهد.
ه. میكا مال در جزیره كیش:
اين مجموعه عليرغم اينكه هنوز افتتاح نشده است، در راستاي عمل به مسئوليت اجتماعی خود تا کنون اقداماتی درخور را درجهت مبارزه با شيوع کرونا در جزيره کيش انجام داده است.
5 -آینده مراکز خرید در دوران کرونا و پساکرونا
شرايط جديد ناشی از شيوع کرونا موجب شده آينده مراکز خريد جهان در هاله اي از ابهام قرار گيرد. طبق نتايج نظرسنجی مرکز تحقيق کورسايت، حدود 27 درصد مردم نگران وجود ويروس هاي کشنده در فضاهاي عمومی هستند. اين ميزان نگرانی بعد از پايان دوران کرونا حتما به دليل عوامل روانشناختی ادامه خواهد داشت. اين مساله براي رونق گرفتن مجدد مراکز خريد در دوران پس از کرونا بايد مورد توجه ويژه مديران مراکز خريد قرار گيرد و براي آن برنامه ريزي کنند. در مراکز خريد چندمنظوره معمولا افراد زيادي چه به شكل کاربر، فروشنده يا پرسنل و چه به عنوان مشتري حضور دارند، اين خود به تنهايی امكان شكل گيري بحرانهاي کوچک و بزرگ سالمت محور را تقويت میکند. چرا که مراکز خريد امروزي با توجه به تغيير سبكی که نسبت به مراکز خريد گذشته داشتند، يعنی اضافه شدن کافه ها، رستوران ها و سينماها به اين مراکز، با افت استقبال از اين بخشها نيز ضررهايی را متحمل شدند و برخی تا مدتها بايد به جبران خساراتی که در اين فاصله به آنها وارد شده بپردازند. در اين شرايط متاسفانه آينده مراکز خريد سرپوشيده چندان روشن نيست و مديران براي بازگرداندن رونق به بازار بايد راهكارهاي عملی مناسبی داشته باشند. بر همين اساس، در ژوئن 2020 گروه مشاوران ديلويت که يكی از چهار شرکت بزرگ دنيا در زمينه خدمات حسابرسی و مشاوره مديريت است، پنج عامل اصلی براي بازگرداندن مشتريان به مراکز خريد تجاري را مطرح کرد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد.
1 .تمركز بر ایمنی و راحتی:
با توجه به علاقه روزافزون مشتريان به خريد آسان و ايمن (حداقل توقف در فضاهاي بسته) و در کنار آن نياز به حفظ تعامل اجتماعی با ديگر افراد، مراکز خريد نيازمند اتخاذ شيوه هاي نوآورانه براي برآورده کردن هر چه بيشتر اين نيازهاي جديد هستند.
2 .بازنگری در نقش فروشگاهها:
نوآوري در ايجاد تجربه جديد براي مشتريان و تمرکز بر رويكردهايی چون فضاهاي نمايشی براي امتحان کالا از نزديک توسط مشتري و سپس تصميم براي سفارش آنلاين آن (شوروم)، فروشگاهها يا نمايشگاههاي موقت (پاپ آپ) و ساير رويكردهاي نوآورانه.
3 .ایجاد لنگرگاه های جدید در مراكز خرید برای جذب بیشتر مشتریان:
در نظر گرفتن مكانهايی باز براي فروش و توزيع مواد غذايی مانند رستوران، فست فود،کافه و مانند آن درچارچوب پروتكل هاي بهداشتی ايمن، براي جذب مشتريان به مراکز خريد.
4 .استفاده بیشتر از فناوری:
تمرکز بر ابزارهاي ديجيتال به منظور افزايش کارايی و بهره وري و ايجاد تجربه هاي جديد و پويا براي مشتريان.
5 .تنوع بخشیدن به فعالیتها و خدمات مراكز خرید:
تبديل مراکز خريد به محيط هاي چندمنظوره که انواع خدمات تفريحی و رفاهی و نيز امكانات اداري، مسكونی و فرهنگی ايمن را در اختيار مراجعين قرار میدهد.
با توجه به تحولات ماه هاي اخير و تغييرات رفتار مشتريان می توان دريافت که گرايش مراکز خريد و نيز مشتريان به سوي خريد اينترنتی و غيرحضوري بيشتر شده است. اين روند، جريانی اجتناب ناپذير است و تداوم يافتن آن قابل پيشبينی است.
در نيمه ابتدايی سال 2020 ميلادي برخی شرکت هاي پيشرو در صنعت خرده فروشی با استفاده از زيرساخت هاي آماده خود اقدامی پيشگيرانه براي مقابله با بحران کرونا انجام دادند و به سرعت تمامی بسترهاي خود را براي فروش اينترنتی به کار گرفتند که باعث بقا و حيات آنان شد، در حالی که بسياري از صاحبان کسب وکاري که اين دورانديشی را نداشتند با ضررهاي سنگينی مواجه شدند و حتی منجر به تعطيلی شعب و فروشگاه هايشان شد. بر اساس نتايج پيمايش گروه ديلويت در ماههاي اخير، 78 درصد مشتريان بر اين باورند که خريد آنلاين پس از کرونا محبوبتر میشود و 58 درصد آنان معتقدند مال هاي بسته و سرپوشيده کمتر مورد توجه قرار خواهند گرفت. بر اساس همين گزارش، در خصوص آينده و تحرک هوشمند بايد گفت تحقيقات نشان میدهد ارتباط تنگاتنگی ميان تحول در ميزان تحرک انسانها و تاثيرات آن بر سبک زندگی، کار، خريد، بازي و سرگرمی وجود دارد. انتظار میرود از طريق تأثيرگذاري بر چيدمان فروشگاههاي فيزيكی و متناسب سازي آن با نيازها و شرايط جديد و ساير تنظيمات ايمن سازي، متناسب با نياز خريداران، تغيير روند و تحرک قابل ملاحظه اي در کاربري جديد املاک و مستغلات تجاري اتفاق بيافتد.
6 -پیشنهاداتی برای مراکز خرید در ایران
با توجه به مباحث مطرح شده، در راستاي افزايش تاب آوري مراکز خريد در دوران شيوع کرونا، پيشنهادات زير قابل ارايه است:
الف. شكل گیری تشكل تخصصی مربوطه:
در بسياري از کشورها تشكل هاي اختصاصی در قالب انجمن ها يا شوراها در حوزه مراکز خريد شكل گرفته اند. اما مراکز تجاري در ايران فاقد يک تشكل اختصاصی هستند. وجود چنين نهادي میتواند نقش مهمی در ساماندهی اين حوزه ايفا کند. شكل گيري چنين تشكلی، نه تنها میتواند راهگشاي رفع مشكلات و چالش هاي عمومی توسعه و تداوم فعاليت مراکز خريد کشور باشد، بلكه میتواند در مورد مسائلی همچون شرايط کنونی کشور (کرونا و لطمات اقتصادي به کسب وکارهاي داخل مراکز خريد) نيز به عنوان بستري براي تعامل نزديکِ فعالين اين حوزه در خصوص پيشنهاد راهكارهايی جهت کاهش صدمات اقتصادي ناشی از شيوع کرونا به متوليان مربوطه کمک نمايد.
لازم به ذکر است که در سال 1395 ،موضوع شكل گيري انجمن مراکز خريد در وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی (اداره کل سازمانهاي کارگري و کارفرمايی) پيگيري شد که به دليل پاره اي مشكلات و موانع بی سرانجام ماند. عالوه بر اين، در سال 1396 « انجمن مجتمعهاي تجاري چندمنظوره ايران» در اتاق بازرگانی، صنايع، معادن و کشاورزي ايران (ذيل معاونت استانها و تشكلها) ثبت شده اما با توجه به اختياري بودن عضويت در تشكل ها، فعلا تنها حدود 30 عضو دارد. در حالی که تعداد اين نوع مجتمع ها بسيار بيشتر از رقم مذکور است.
ب. ارزیابی دقیق از میزان خسارات وارده به مراكز خرید در ایران:
از آنجا که از ميزان دقيق خسارت وارده به مراکز خريد تجاري در ايران هيچگونه اطلاعاتی در دست نيست، پيشنهاد می شود ميزان ضرر و زيان ناشی از شيوع کرونا در اين بخش مانند ساير کسب وکارهاي موجود در کشور مورد توجه قرارگيرد تا دولت در صورت لزوم بتواند براي آينده اين مراکز به دليل اهميت آنها در تعاملات اجتماعی، خصوصا کالارسانی و غيره برنامه ريزي نمايد.
ج. لزوم انعطاف پذیری و استفاده از روش های خلاقانه و مبتكرانه:
بهره گيري از تجربيات موفق مراکز خريد جهان میتواند مانع از لطمات بيشتر به اين حوزه باشد. در اين ارتباط، تجارب مراکز خريدي نظير وافی مالی، قطر مال و … قابل استفاده هستند. علاوه بر اين، استفاده از تجربيات و اقدامات مراکز خريد معتبر کشورمان همچون ايران مال و … نيز در تغيير کاربري فضاي نمايشگاهی در جهت مقابله با ويروس کرونا قابل توصيه است.
د. بهره گیری بیشتر از فضاهای روباز:
اصوال محيط هاي روباز موجب افزايش احساس امنيت مردم نسبت به سلامتی شان می شود و از طرف ديگر نيز به دليل وجود تهويه، احتمال شيوع ويروس به شرط عدم تجمع به شكل قابل توجهی کاهش می يابد. در شرايط فعلی اقبال به مراکز خريد روباز در جهان (در مقايسه با مراکز مسَقّف) روبه فزونی است. پيشنهاد می شود مراکز خريد در حال ساخت نسبت به اين موضوع توجه بيشتري داشته باشند.
و. تحول و نوآوری در شیوههای كسب وكار:
بديهی است ترس و مسائل روانشناختی براي رونق گرفتن مجدد مراکز خريد در دوران پس از کرونا بايد مورد توجه بخش بازرگانی کشور به ويژه مديران مراکز خريد قرار گيرد و براي آن برنامه ريزي کنند. در مراکز خريد چندمنظوره معمولا افراد زيادي چه به شكل کاربر، فروشنده يا پرسنل و چه به عنوان مشتري حضور دارند، اين خود به تنهايی امكان شكل گيري بحرانهاي کوچک و بزرگ سالمت محور را تقويت میکند. در اين شرايط متاسفانه آينده مراکز خريد سرپوشيده چندان روشن نيست و مديران براي بازگرداندن رونق به بازار بايد راهكارهاي عملی مناسبی داشته باشند. پيش از بروز بحران کرونا برگزاري رويداد و تخفيف هاي ويژه يكی از راهكارهاي بازاريابی مراکز خريد بود که اجراي آن در حال حاضر دشوار شده است. اما در اين زمان، ايجاد تحول و نوآوري در شيوه هاي کسب وکار اين مراکز می تواند در قالب راهكارهاي زير مورد توجه قرار گيرد:
1 -تحول تجربه خرید با استفاده از استراتژی های چندكاناله:
استفاده از تكنولوژي هايی نظير اتاق پرو هوشمند که تماس افراد با لباس ها و ديگران را به حداقل میرساند، يک راهكار پرهزينه اما بسيار کاربردي خواهد بود. تا پيش از شيوع کرونا مشتري دوست داشت وقت خود را در مراکز خريد بگذراند و احساس شادي کند و براي اين شادي حاضر بود هزينه کند. در دوران پس از کرونا مشتري دوست دارد وقت کمتري را در مراکز خريد سپري کند و در عين حال از تامين سلامت خود و محصولاتی که خريداري میکند، اطمينان داشته باشد. بنابراين، مراکز خريد بايد براي جلب اعتماد مشتريان از کانالهاي ارتباطی متنوع با آنها (در کنار تجربه خريد فيزيكی) استفاده کنند. البته منظور از تنوع در کانالهاي ارتباطی، صرفا فروش آنلاين نيست و می تواند انواع ديگري از ارتباط را نيز شامل شود.
2 .استفاده از طراحی و فضا:
تا پيش از شيوع کرونا، جنسيت مشتري، رده سنی مشتريان و نوع کالا از مهمترين عوامل موثر بر طراحی فضا بودند. اما در حال حاضر لزوم فاصله گذاري اجتماعی سبب شده فضاي مراکز خريد نياز به بازطراحی داشته باشد. مشتري زمانی که احساس کند حريم شخصی او هنگام خريد حفظ میشود و ديگران در داخل محدوده ايمن او قرار ندارند، زمان بيشتري را به خريد و گشت وگذار در فروشگاه صرف خواهد کرد.
3 .ارایه تخفیفهای هدفمند:
به نظر میرسد با ورود به دوران کرونا، زمان برگزاري رويدادهاي معمول و سنتی يا تكرار تخفيفات فصلی، براي افزايش فروش به سر آمده است. اکنون بايد مراکز خريد، کمپين هاي اختصاصی و روش هاي هدفمندتري را براي جذب مشتريان هدف تعريف کنند. در چنين رويدادهايی مشتري بايد اطمينان حاصل کند که درون فروشگاه ازدحام وجود ندارد و در عين حال شرايط ويژهاي مختص خريد او در نظر گرفته شده است. در اين زمينه اطلاغات موجود در باشگاه مشتريان، براي طراحی و اجراي رويدادها در دوران جديد بسيار مفيد خواهند بود.
2 .برنامه ریزی برای سفر مشتری:
مراکز خريد بايد در دوران جديد براي مشتريان خود از لحظه خروج از منزل و مراجعه به مرکز خريد تا بازگشت به منزل، برنامه ريزي کنند. در اين راستا، نياز است کليه مراحل سفر يک مشتري بررسی شده و راهكارهايی طراحی شوند که حس اعتماد و وفاداري مشتري را نسبت به حفظ سلامتی خود افزايش دهند. طراحی کمپين هاي محيط داخل و اطراف مراکز خريد تا تنظيم برنامه رفت وآمد مشتريان، نمونه هايی از اين راهكارها هستند.
منابع:
1-جهان اقتصاد، جايگاه صنعت مراکز خريد در اقتصاد ايران،1399
2 -بخش زاده، عليرضا، ارائه الگويی به منظور تبيين نقش موفقيت مجتمع هاي تجاري در کشور، دوماهنامه بررسیهاي بازرگانی، 1395.
3 -نهاوندي، الهام، سرزندگی فضاهاي پشتيبان در مراکز نوين شهري، ويژه نامه مراکز تجاري، مجله منظر، 1396
4 -دنياي اقتصاد، پايانه جهانی عصر «مال»ها، 1396.
5 -پايگاه خبري تی نيوز.tnews.ir
